Gourmets: Distribuidores Especializados vs Gran Distribución
El mercado del delicatesen y los productos alimenticios de gama alta hasta 2012
Distribuidores especializados vs gran distribución alimentaria: ¿Nuevas ofensivas?
Mientras que la crisis económica implica cortes claros en el consumo de los hogares, el estatuto “de productos placer” del delicatesen parece aún proteger este segmento de un verdadero desenganche. Por cierto, la reducción del poder adquisitivo de los Franceses y una menor frecuentación turística, en particular en la capital no son de buen augurio para el mercado. Pero los motores del crecimiento quedan numerosos, por comenzar por la democratización de la oferta en gourmets, que induce un objetivo de clientela cada vez más amplio.
El delicatesen y alimentario de gama alta no son en efecto más solamente sinónimo de los grandes nombres de la Plaza de la Madeleine en París (Hédiard, Fauchon, Kaspia…). La oferta se desarrolló en las grandes superficies alimentarias con la referencia de productos de gama alta en el alimenticio (foie gras o hígados grasos, salmones fumados, caviar para algunos signos) y en los alcoholes (champanes, grandes vinos). Las empresas de la gran distribución alimentaria por otra parte apostaron sobre sus marcas propias “premium” (Monoprix Gourmet, Sélection Carrefour, Les Saveurs U, etc.).
El mercado del gourmets y los productos alimenticios de gama alta se beneficia también de una tendencia estructural que favorece el “comer mejor”. La dimensión placer en la alimentación es una variable en alza estructural desde el final de los años noventa y que se acompaña de una muy neta renovación de interés para la cocina (auge de las manuales de cocina, multiplicación de los cursos de cocina…). Por fin, el segmento forma parte de los puestos que escapan estructuralmente a los ajustes de los hogares en su consumo. Mientras que los gastos en restauración fuera del hogar son las primeras sacrificadas en las crisis económicas, el delicatesen aprovecha en parte de un aplazamiento hacia un consumo a domicilio (aún más comidas organizadas en detrimento de las salidas al restaurante).
Este buen comportamiento del mercado esta confirmado por las estimaciones realizadas por el instituto Precepta sobre el delicatesen en su conjunto. Precepta les propone también previsiones para el horinzonte 2012 sobre los distintos segmentos que componen este mercado (foie gras o hígado graso, salmón fumado, chocolate, alcoholes y vinos, etc).
La resistencia del segmento de gama alta alimenticio (crecimiento anual medio del 3% en volumen de aquí al 2012, contra apenas un 1% para el alimenticio en su conjunto) enfrentado a las turbulencias económicas no impide a los protagonistas de la distribución en enfrentarse a retos de importancia:
- la competencia interna se exacerba con una confrontación cada vez más señalada entre protagonistas especializados y empresas de la gran distribución alimenticia, mientras que las paginas web especializadas en comercio electronico (madeleinemarket.com, bienmanger.com) quieren también aprovechar el dinámismo del mercado;
- al mismo tiempo, los protagonistas del delicatesen deben hacer frente a una clientela cada vez más exigente a nivel cualitativo. La “marca” no se basta ya por ella sola, el consumidor está en espera de una calidad irreprochable, pero también de un servicio de gama alta y personalizado.
Es en un contexto de interferencia de los códigos del delicatesen y tanteo en materia de posicionamiento marketing que las redes especializadas des gama alta deben reconsiderar sus estrategias de desarrollo. Las empresas de la gran distribución alimentaria ganan en efecto en credibilidad sobre la alta gama alimenticia con sus Marcas Blandas “premium”. Establecen también políticas de adaptación de sus puntos de venta a la zona de atraccion comercial a la imagen de Carrefour que revisó el concepto de su hipermercado de París Auteuil, confiriéndole una imagen con determinación de gama alta: asociaciones con casas de prestigio (Kaspia, Fauchon…) y arquitectura específica.
La batalla competitiva se anuncia por lo tanto dura en el mercado, empujando las redes especializadas en el delicatesen (Hédiard, Pierre Hermé, Fauchon, La Grande Epicerie de Paris…) en multiplicar las ofensivas:
- la modernizacion de conceptos gourmets sigue conquistando una nueva clientela. Mientras que Hédiart, apoyado por su nuevo accionista, esta por revisar su concepto, Fauchon anncio hace poco el lanzamiento de sus “F50″, tiendas de 50 m2 proponiendo una oferta de venta para llevar en libro-servicio (entre 1 a 3 tiendas de este tipo podrian abrirse en 2010 y, a cabo, 100 tiendas en el mundo). la modernizacionsignifica tambien una implicacion mas amplia de estos actores en el comercio por internet.
- la internalizacion de las empresas constituye una importante orientacion estrategica de los profesionales. Todas intentaron extendirse fuera de sus frontera con exitos variable :
Fauchon hizo marcha atras en China en 2009 con el cierre de 2 de las 3 plantas de su tienda de Pekin, pero en paralelo abrio en Dubai una unidad y estudia su implantacion en Maruecos, mientras tando Hédiard intenta desarollar en Oriente Medio y en Asia.
